品牌建設(shè)要注意發(fā)揮顧客的價(jià)值，杰出的營銷學(xué)專家曾就讀于倫敦大學(xué)并獲得斯坦福大學(xué)博士:學(xué)位的瓊.克勞德“拉里齊博上.對品牌與顧客之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行了深人的研究，并提出“顧客參與及互動(dòng)，能夠有效增強(qiáng)品牌黏性”的觀點(diǎn)。
拉里齊博土指出，隨著營銷理念的轉(zhuǎn)變，品牌和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。過去企業(yè)可能不會(huì)特別重視顧客在構(gòu)建品牌方面的價(jià)值，可事實(shí)上，現(xiàn)在的顧客越來越重視那此能夠更加精細(xì)地理解他們需求的品牌。而且顧客也渴望與品牌發(fā)生線上或線下的對話，這能夠增進(jìn)顧客對于品牌的信任感，減少顧客對于品牌的距離感，能夠讓顧客對品牌產(chǎn)生很多積極的情緒，并且這樣的情緒不會(huì)是暫時(shí)的，而會(huì)是能夠延續(xù)和保持很長時(shí)間的。正是這樣的顧客參與和互動(dòng)才能夠帶來顧客對品牌的忠誠度，可以對企業(yè)產(chǎn)生可持續(xù)和不斷增長的價(jià)值。
在企業(yè)品牌建設(shè)方面，拉里齊博士舉出了科技品牌小米的例子。小米是一個(gè)非常注重“參與感”的品牌。所謂參與感，就是要滿足顧客渴望“介人其中”的心理需求，允許他們參與到企業(yè)做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌做銷售的全過程中，讓顧客能夠與企業(yè)共同成長。這種理念與拉里齊博土提出的“品牌構(gòu)建與客戶參與的六大基本原則”不謀而合。下面我們就結(jié)合小米的成功做法，具體地分析這六條原則:
1.提升產(chǎn)品質(zhì)量以提高品牌忠誠度
拉里齊博士認(rèn)為企業(yè)只有用心做產(chǎn)品，做質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，才能獲徹顧客和市場的認(rèn)可。因此企業(yè)必須在獲取利潤的同時(shí)，注意嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，用高質(zhì)量的產(chǎn)品給顧客交上一份滿意的答卷。 在這方面，小米拿出了，“做爆品”的戰(zhàn)略，堅(jiān)持把產(chǎn)品做成精品，做到讓顧客追捧，在市場上引起爆炸性效應(yīng)。像小米一直強(qiáng)調(diào)用最好的元器件 ,選擇最好的供應(yīng)鏈和代工廠，使得顧客能夠拿到真材實(shí)料又技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品。有時(shí)僅僅是個(gè)手機(jī)邊框就要經(jīng)過40道工序.190多步復(fù)雜的制造工藝才能完成。當(dāng)顧客拿到這樣的產(chǎn)品后，會(huì)感到非常的驚喜，之后也會(huì)更加忠誠于小米品牌。
2.兜售情感因素使顧客成為粉絲
在過去很長的時(shí)間里很多企業(yè)與自己的顧客之間都只是單純的買賣，有的企業(yè)與顧客之間甚至就是一錘子買賣的關(guān)系之后再無瓜葛。這種思維在以顧客為導(dǎo)向的營銷3.0時(shí)代就顯然跟不上形勢了。面對眾多的企業(yè)和琳瑯滿目的商品，顧客完全有可能選擇 與自己互動(dòng)聯(lián)系最緊密、情感印象最深刻的產(chǎn)品，所以企業(yè)需要并從顧客的情感需要出發(fā)，在品牌建設(shè)時(shí)加入情感因素，從而能夠喚起和激發(fā)顧客情感的需求，并最終成為企業(yè)忠實(shí)的粉絲。
小米就十分重視與顧客建立的情感聯(lián)系，比如小米的全新品牌LOGO做成了MI的藝術(shù)字的形式，顧客如果倒過來看驚喜發(fā)現(xiàn)這個(gè)一個(gè)少了一點(diǎn)的“心”字，小米用這樣的想法告訴顧客：我們會(huì)不斷努力，只為您省一點(diǎn)心，單單就品牌設(shè)計(jì)的小細(xì)節(jié)，就已經(jīng)看出小米在滿足情感需求方面的巧思
3.:激發(fā)積極的顧客情緒
人是情感化的動(dòng)物，顧客也不例外，顧客在消費(fèi)過程中的情緒會(huì)影響他們對品牌的認(rèn)可程度，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)激發(fā)顧客更積極、更正面的情緒，使他們對品牌產(chǎn)生好感。在這方面，小米一直強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)要“走心”，所以小米的營銷人員會(huì)從心出發(fā)，去體會(huì)顧客的情緒和感受，并向顧客提供驚喜的服務(wù)。曾經(jīng)有一位顧客 到蘇州的小米之家維修手機(jī)，由于心情不佳，在與工作人員溝通的時(shí)候態(tài)度比較冷淡。工作人員注意到了這一點(diǎn)，便主動(dòng)向顧客贈(zèng)送了一只精美的手繪后蓋，畫面上是顆美麗的綠樹。工作人員還開解這位顧客，希望她能夠開心一些。 這讓顧客非常驚喜和感動(dòng)，不但再三感謝工作人員，事后還向這位工作人員回贈(zèng)了禮物。 顧客對于小米品牌的印象也會(huì)更上-層樓，并且這種積極管章理 的情緒還可能被顧客帶給身邊的人，由此使小米的品牌影響力能夠覆蓋到讓品牌更大范圍。
4.讓顧客參與，共同創(chuàng)造
企業(yè)品牌建設(shè)不是企業(yè)單方面的事情.必須引人顧客參與，由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造美好的品牌聲譽(yù)。比如企業(yè)可以通過舉辦宣傳品牌性質(zhì)的活動(dòng)，邀請顧客參與，使顧客對品牌的信賴度和忠誠度得以上升。并且還可以合理地接受顧客對于品牌建設(shè)和維護(hù)方面的建議，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)自己的建議被企業(yè)征用后，就更能夠獲得種巨大的滿足感， 他們對品牌的熱愛程度更會(huì)大提升。小米在這方面的個(gè)良好做法是從2012年開始每年都會(huì)舉辦的“爆米花”活動(dòng)，在活動(dòng)中，顧各們?nèi)翰呷毫Γ岢隽撕芏嘤袃r(jià)創(chuàng)造各種各樣豐富有趣的活動(dòng)，讓年次活動(dòng)都能成為引人值的建議，顧客對于小米的向心力也得以增強(qiáng)，企業(yè)知名度和向了頂峰，牌影響力更會(huì)隨之登上一個(gè)又一個(gè)新的臺(tái)階。
5.發(fā)揮社交媒體的力量
互聯(lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對稱。企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)也需要多考慮互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)揮的作用特別是要善于利用社交媒體，比如可以發(fā)布些新穎有趣、又思想正面積極的內(nèi)容，引導(dǎo)顧客去分享，擴(kuò)散，從而達(dá)到共同建設(shè)品牌的目的。另外，企業(yè)還可以鼓勵(lì)顧客自己來產(chǎn)生內(nèi)容，這樣他們就能獲得更多的參與感，并有可能成為 “產(chǎn)品的代言人”。為企業(yè)的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量。 像小米就抓住了微博這個(gè)社交媒體的重要平臺(tái)，除了幾個(gè)官方微博賬號(hào)外，董事長雷軍副總裁黎萬強(qiáng)以及很多員工也在微博上為小米品牌做宣傳，再加上數(shù)量眾多的小米忠實(shí)顧客一“米粉” 前來助陣，使得小米的微博營銷得以如火如茶地開營 世展起來。在小米每一次發(fā)布會(huì)前， 微博上都會(huì)掀起一波話題討論的浪潮，小課十米的宣傳微博被眾多顧客轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條原創(chuàng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)5萬多次，相關(guān)消息當(dāng)天的曝光量更是達(dá)到上億級(jí)別。通過這些顧客們的參與和努力，小米的新產(chǎn)品能夠被更多人所知，品牌影響力覆蓋的面積也越來越廣。
6.為顧客提供更多的方便
能夠?yàn)轭櫩吞峁└喾奖愕钠放瓶梢垣@得顧客更多的認(rèn)同，也能夠?yàn)槠放茙砀嗟膿碥O。由此可見，企業(yè)需要學(xué)會(huì)將便利性轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)中的個(gè)重要環(huán)節(jié)， 這種便利涵蓋產(chǎn)品服務(wù)渠道、效率等多種要素。 如果企業(yè)能夠以顧客為中心進(jìn)行衡量，就可以拿出可行的措施和可以達(dá)到的效果方案，讓顧客感受到品牌提供的便利優(yōu)勢。比如小來的MIUI系統(tǒng)就是在考慮到原有的安卓系統(tǒng)不適合中國人的使用習(xí)慣面開發(fā)的在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，小米進(jìn)行了保度優(yōu)化定制開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)應(yīng)用次映用，次聯(lián)網(wǎng)等功能并且提升了特機(jī)時(shí)間，讓顧客在上手操作時(shí)感論更加簡單、方便、貼心，所以備受顧客的歡迎。
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