電腦、電影、電視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)讓我們有更多的機(jī)會(huì)游離這個(gè)世界，融入幻想的世界、萬維網(wǎng)、DVD、衛(wèi)星電腦和信息高速公路讓我們可以打破文化的壁壘。創(chuàng)造出無數(shù)適合全世界品味的意象。但是，在科技以其魔法般無窮的潛力帶給我們的興奮過后，有一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)是始終不能忘記的。那就是，必須有新內(nèi)容、新創(chuàng)新和繞有趣味的故事情節(jié)來為科技及其創(chuàng)造者們?cè)丛床粩嗟剌斎胄迈r的刺激與樂趣，能讓他們的創(chuàng)造引擎永不熄火的燃料就是，而且永遠(yuǎn)是——?jiǎng)?chuàng)造力。今天的創(chuàng)意人所面臨的挑戰(zhàn)是如何時(shí)拓展想像的空間，想前人之所未想。我們需要幻想來開新的領(lǐng)域。創(chuàng)造了不同尋常的或戲劇化，或美學(xué)，或感性的圖像。創(chuàng)意人面臨著前所未有的壓力，也前所未有地清楚，他們正越來逼越創(chuàng)造力的底線。因此，他們?cè)谡覍ば碌耐緩胶托碌撵`感來源以適應(yīng)當(dāng)今國際市場(chǎng)越來越苛刻的要求。

創(chuàng)造力比科技更重要

注意力是媒體社會(huì)的關(guān)鍵。成功的創(chuàng)意人知道怎樣吸引公眾的注意力，認(rèn)意象深入目標(biāo)入群的頭腦和心理，對(duì)于以傳播信息和故事為目的的廣告、電影和其它所有媒體來說。這是一個(gè)不爭的事實(shí)。曾于20世紀(jì)90年代制作過動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》的約翰·拉塞特巾切地形容：“我們這些故事作者只是碰巧用上了電腦，情節(jié)和人物是第一位的。它們決定了我們要做的一切。關(guān)鍵不不在于科技成電腦制和，而在于讓人們覺得新奇。”

廣告的制作亦不例外，因?yàn)閺V告的目的一樣是煌情成使觀眾新新奇、驚訝。隨著信息科技的急速擴(kuò)張，想找到一個(gè)不會(huì)引起詞解的商標(biāo)變得日益困難。一個(gè)公司阻案并不能讓公眾明白無誤地解認(rèn)出來，只有一個(gè)奇特的品牌圖像才不會(huì)導(dǎo)致混亂。沒有理念支撐的圖像就沒有明晰的發(fā)展方向成特定的信息，雨只是一個(gè)毫無內(nèi)在的價(jià)值的圖像，就像一個(gè)沒有內(nèi)容的漂亮的包裝袋。

每天我們都來跟目睹故事情節(jié)，思想和連珠妙語賦予了圖像以阻石般難以吉狀的吸引力。這樣看來，令人驚訝的倒是專利，會(huì)議和大學(xué)課程對(duì)科技比對(duì)創(chuàng)造力要重視得多。個(gè)中原因可能是創(chuàng)造的整個(gè)過程仍然被看做類似魔術(shù)之類的東西，沒人清楚這個(gè)魔術(shù)框該如何打開。所馴化好聽之任之，我經(jīng)常聽到的一句評(píng)論是“你或者有創(chuàng)造天賦，或者沒有”。在和許多世界頂尖的創(chuàng)意人交談過后，我逐漸找到了這種觀點(diǎn)的來源。盡管它們者有赫赫業(yè)績，但是很少有人真正懂得到底是怎么驅(qū)使他們不斷尋求新創(chuàng)意。換言之，它們中的大多數(shù)人都無法解釋為什么會(huì)有這種創(chuàng)造力，他們這樣做只是出于本能。

這正是讓我感興趣的地方，即深處發(fā)生的那些看不見的過程是如何最終形象創(chuàng)意的。我和同事們找到了一些實(shí)用的方法。