談到品牌設計，讓我們先清除一些基本的誤解，品牌不是logo，logo不等于品牌，任何用來表達特殊意義的的符號都是logo，也稱標識。標識可以代表品牌，但它并不是品牌本身。許多成功的品牌并不需要通過logo就能被人辨識出來。比如gucci的紅綠搭配，Burberry的格子，寶馬的霍式拐角等等。
其次，品牌也不是CIS，CIS是一種工具，它的目的是保持企業在各方面高度一致性。傳言希特勒是最早應用CI原理的高手。CIS是一種形象資產管理的工具，但是它并不是品牌本身，導入CIS也不意味著擁有了品牌，今天，企業仍然需要CIS系統來管理企業形象，但是，僅僅保持標識使用的正確性和一致性，也不等于創造出一個品牌。
最后，品牌也不是營銷。雖然營銷部門經常談論如何管理和提升品牌，但實際上他們談論的是營銷不是品牌。他們談論如何管理產品、銷售、廣告、渠道等，確切的說是如何增長生意。因為做品牌不只是賣產品，而是讓顧客看到以及感受到美好的體驗，管理品牌并不是在管理銷售業績，而是在管理品牌心理感受，以及不見視層面上的品牌含義。
那么，究竟品牌是什么？我們今天就從品牌的起源說起，13世界初期，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威Brandr，意思是“烙印”。最早人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人區別私有財產。雖然眾多企業對品牌趨之若鶩，但實際上大多數人并不了解品牌的真相，更不懂得如何創建和管理品牌，即使是今天，每個人都在開始談論品牌，但是品牌的真相仍霧里看花若隱若現，那么品牌到底是什么？品牌不是logo，不是CIS，不是生意，不是產品，品牌是我們對某個商品以及組織的印象和感受。
品牌不是一個標志，也不是我們記住的一個名字，而是我們對這個名字的獨特的情緒和感覺。品牌是如此主觀，以至于它在每個人的心里感覺都不一樣，它沒有真正意義上的標準答案，同一個品牌一千人有一千種感覺，這些感覺僅僅只是相似，但又各自獨特。對消費者而言，世界上并沒有無趣的產品，只有無趣的品牌。 品牌是什么并非由“企業”所決定，而是由顧客說了算。品牌是內心的情緒感覺，而不僅僅是腦海里的記憶。
品牌設計要設計什么？品牌設計就是要定義、創造、管理這種獨特的情緒感受，而不只是視覺形象包裝的識別設計。
品牌是一項長期的價值投資，而品牌設計則是一種關于保持如何持續盈利能力的價值設計，品牌發生于顧客的頭腦和心靈之間，生意則發生于企業與市場之間。
品牌是針對顧客價值認知與情感滿足的一項長期投資，每當顧客對品牌認知加深或情感加強，都意味著品牌在顧客腦海里存下了一筆財富。就像往儲錢罐里存硬幣一樣，靠點滴積累而非一朝一夕的運動，只有積累足夠多時才會鑄就真正有價值的品牌。相反每一次失敗的品牌行為，都相當于從顧客腦海里取走了我們的儲蓄，結果將導致品牌貶值甚至形象破產。
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