由于產(chǎn)品壽命短、客戶需求較為集中，快消品的包裝設(shè)計(jì)往往千篇一律，有的行業(yè)甚至存在復(fù)制粘貼之嫌。令人驚喜的是，一些創(chuàng)新者采取了一種顛覆傳統(tǒng)包裝和傳統(tǒng)廣告思維的模式而創(chuàng)造了令人驚嘆的營銷成績，這就是溝通性的營銷包裝設(shè)計(jì)。在為數(shù)不多溝通性包裝中，可口可樂、味全每日C果汁和綠箭口香糖針對不同的市場環(huán)境、不同的溝通要求設(shè)計(jì)出了有新意的包裝，得到了市場的廣泛認(rèn)可和歡迎。

首先是可口可樂的包裝設(shè)計(jì)，采用了顧客社群分享+產(chǎn)品價(jià)值傳遞的方式。作為創(chuàng)意營銷的業(yè)界標(biāo)桿，可口可樂很早就懂得用彰顯個(gè)性、主動分享的價(jià)值觀鏈接全世界的顧客。早在2011年時(shí)在澳大利亞推出了昵稱瓶，大獲成功之后推向了全世界多個(gè)國家和地區(qū)。可口可樂在瓶標(biāo)左上方寫上“share a coke with”，在中心區(qū)域則寫有“Dave”、“Ann”等150多個(gè)常見的人名，并且在網(wǎng)上和販?zhǔn)蹤C(jī)上提供人名定制服務(wù)，方便顧客選擇寫有自己親人或朋友名字的可樂并和他們分享。這樣的包裝設(shè)計(jì)放棄了傳統(tǒng)單向的營銷方式，挖掘顧客分享快樂和社群情感的需求，在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了極大反響，銷量猛增。

針對人名重復(fù)率不高的中國市場，可口可樂的包裝設(shè)計(jì)采取了標(biāo)簽化分享，標(biāo)語依然是“分享這瓶可口可樂，與你的～”，選項(xiàng)有“氧氣美女”、“有為青年”等正面人格標(biāo)簽。昵稱瓶之后，公司又推出了歌詞瓶，印上了能讓顧客產(chǎn)生共鳴的經(jīng)典歌詞，通過和音樂流媒體的合作，顧客也可以掃描瓶身上的二維碼聽到這首歌，兩次活動都風(fēng)靡一時(shí)，吸引了大量年輕顧客群體。

其次是味全每日C的溝通性包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用了產(chǎn)品認(rèn)知強(qiáng)化+客戶自我關(guān)懷的理念。為了以全新的方式進(jìn)入市場，味全設(shè)計(jì)了“你要喝果汁”系列的新包裝，主要定位的客戶是有較高收入、健康意識較高的都市白領(lǐng)。包裝設(shè)計(jì)上留出了超過二分之一的空間寫了一句有教育意義和溝通意義的句子。比如“加班辛苦了，你要喝果汁”， “你不愛吃菜，你要喝果汁”， “你是好媽媽，你要喝果汁”等等，可用于不同的場合和人群。另外還別出心裁地提供了空缺前半句的包裝設(shè)計(jì)，顧客可以用附送的筆寫上想說的話，把果汁送給他人。

“你要喝果汁”系列是產(chǎn)品與單獨(dú)顧客溝通的營銷型包裝設(shè)計(jì)，味全果汁通過這種方式成功溫暖了每一個(gè)需要關(guān)懷的顧客，并且直接告訴他們喝果汁的需求和動機(jī)——對自己的健康負(fù)責(zé)、更好地愛自己，這種感性關(guān)懷的力量不是營養(yǎng)成分表能夠企及的。通過這一溝通性包裝設(shè)計(jì)，味全快速打開了市場，保持了很高的增長速度，并且成功的說服了消費(fèi)者“你要喝果汁”，讓飲用冷藏果汁成為顧客的習(xí)慣。