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戶外廣告轉(zhuǎn)型走“酷”路線移動廣告有何新創(chuàng)意

添加時間：2014-05-19 來源：瀏覽人數(shù)：3426

更互動路邊廣告牌、公交和地鐵內(nèi)的廣告海報(bào)、機(jī)場候機(jī)樓的廣告，此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國區(qū)營銷經(jīng)理陳睿即是其一。她曾為H&M在上海淮海中路上樹立起近4米高的巨型“購物袋”，購物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。花樣還不僅如此。陳睿深知戶外廣告最不可或缺的則是互動。購物袋內(nèi)置一套互動拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時間可長達(dá)5分鐘，而現(xiàn)場圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長龍，照片打印機(jī)早已應(yīng)接不暇。的確，戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動，視而不見者亦不在少數(shù)。為了留住受眾轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創(chuàng)意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。“打開你的想象，廣闊天地，大有可為。”凱帝珂中國總裁劉志彥說。在劉的眼中，戶外廣告將成為公關(guān)事件、創(chuàng)意營銷、機(jī)械裝置搭建等多緯度綜合載體，它可能是一塊位置不錯的屏，但可玩游戲、拍照，可派送樣品，可釋放香味等等。對于廣告主來說，與受眾互動的最佳時機(jī)在于利用既有的停留時間(Dwell Time)。比如候車時間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內(nèi)，奔馳曾利用12塊互動屏幕展示商務(wù)車Viano的巨大車載空間。這些互動屏幕中內(nèi)置汽車鑰匙信號接收器，只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動。屏幕中的Viano車門就會打開，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機(jī)器人、相撲隊(duì)員、嘉年華演員……如果開門迎接的是一位司機(jī)，觀眾即贏取一次柏林VIP乘車體驗(yàn)。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達(dá)目的地。奔馳的互動實(shí)驗(yàn)深深啟發(fā)了劉志彥，在凱帝珂中國的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)已設(shè)計(jì)出識別不同汽車鑰匙的互動廣告屏—對車型的識別意味著更精準(zhǔn)的營銷。在廣州，康師傅經(jīng)典奶茶品牌經(jīng)理王龍也在候車亭里做著類似的大膽嘗試。9月開始，廣州的3個候車亭就變身為“老虎機(jī)”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機(jī)器就會跳出一瓶奶茶。這場游戲吸引了爭先恐后的排隊(duì)者，連玩數(shù)把寧愿再等下輛公車者也不在少數(shù)。試驗(yàn)的結(jié)果令王龍及其團(tuán)隊(duì)頗感興奮，平均每個公交車站每日被抽走的奶茶數(shù)量高達(dá)4箱，雙休日節(jié)假日則更高達(dá)10箱，工作人員必須每小時都去現(xiàn)場補(bǔ)貨。消費(fèi)者的微博關(guān)注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營銷”。現(xiàn)在王龍正著手降低車站“老虎機(jī)”的改造成本。并將其投放至更多的城市。王透露新的戶外廣告將加強(qiáng)消費(fèi)者對新品功能利益點(diǎn)的感知，比如無糖茶產(chǎn)品將與減肥體驗(yàn)相結(jié)合。海外已有類似的創(chuàng)意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭Fitness First曾在公交車站投放的創(chuàng)意廣告—人們只要坐在候車亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類似的廣告通常會令人過目不忘。更好玩不過在中國，此類創(chuàng)意的落地并非易事。最難點(diǎn)在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)反復(fù)實(shí)驗(yàn)盡可能避免對原有設(shè)施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動。在康師傅奶茶促銷活動開始前，其工作人員曾把戶外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設(shè)好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來，活動結(jié)束裝置也能完整搬走。相比候車亭，大型LED屏幕與觀眾距離過遠(yuǎn)，互動難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購物袋”就內(nèi)置一種名為RadarTouch的感應(yīng)裝置，神奇之處在于通過發(fā)射人眼無法識別的雷達(dá)光線，可在屏幕外形成操作界面，若有介質(zhì)進(jìn)入的話，屏幕即可感應(yīng)。在互動多媒體的公司LeoVation大客戶總監(jiān)錢順看來，類似的高新技術(shù)擁有巨大的廣告應(yīng)用前景。 “在技術(shù)之外，更重要的是創(chuàng)意，若沒有軟件，硬件就只是一個小方盒。”錢順說，關(guān)于硬件與軟件的結(jié)合，在出租車后座屏幕深耕近10年的觸動傳媒創(chuàng)始人馮暉中深有感觸。創(chuàng)業(yè)初期，馮想做“媒體公司”，但苦于沒有合適技術(shù)，被迫成為“技術(shù)公司”。為了適合出租車內(nèi)的多變環(huán)境，馮暉中曾帶領(lǐng)著20多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了4年時間解決振動、氣溫、電壓電流等問題。更大的軟件挑戰(zhàn)還在于如何增強(qiáng)廣告的場景理解力。三年前，觸動傳媒每月僅能收集不到3千個手機(jī)號碼，但經(jīng)過不斷改進(jìn)，在過去的一個月，這個數(shù)字飆升至50萬。秘密在于研發(fā)更適合車載的屏幕、數(shù) 據(jù)回傳等新技術(shù)以及更好的互動創(chuàng)意。其即將推出可識別手機(jī)超聲波的車載屏幕則是如此—當(dāng)屏幕中播出KFC廣告片時就會釋放特定超聲波，觀眾拿出手機(jī)，打開觸動傳媒的App，就能觸發(fā)優(yōu)惠券下載。利用超聲波來構(gòu)建廣告新疆界—這正是馮暉中的夢想。馮希望占領(lǐng)用戶的手機(jī)，一旦其App擁有量足夠大，受眾無論身處何方，打開App就能獲取豐富信息。但困擾馮的是僅有技術(shù)仍無法解決App的下載及使用頻率不高等問題，關(guān)鍵是制造引人入勝的新內(nèi)容，因此與那些有能力制造好廣告的品牌商合作尤為重要。“手機(jī)是這個世界的未來，花越來越多精力來做是自然而然的。

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