廣告調(diào)查的具體項目
1.營銷環(huán)境調(diào)查
(1)企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素:①企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢:②市場的政治、法律背景;
③市場的文化背景。
(2)企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:①企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系:
②產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系。
(3)市場概況:
①市場規(guī)模;
②市場的構(gòu)成;
③市場構(gòu)成的特性。
(4)營銷環(huán)境分析析總結(jié):
①機會與威脅;
②優(yōu)勢與劣勢;
③重點問題。
2. 消費者調(diào)查
(1)消費者的總體消費態(tài)勢:
①消費潮流的總體趨勢;
②消費時尚的特征。
(2)現(xiàn)有消費者分析:
①現(xiàn)有消費者的構(gòu)成;
②現(xiàn)有消費者的消費行為;
③現(xiàn)有消費者的態(tài)度。
(3)潛在消費者分析:
①潛在消費者的特性;
②潛在消費者當前的購買行為;
③潛在消費者被本品牌吸引的可能性。
(4)消費者分析的總結(jié):
①現(xiàn)有消費者;
②潛在消費者:
③目標消費者。
3.產(chǎn)品調(diào)查
(1)產(chǎn)品特征分析:
①產(chǎn)品的性能;
②產(chǎn)品的質(zhì)量;
③產(chǎn)品的價格(成本、利潤、回扣) ;
④產(chǎn)品的材質(zhì)(肌理、質(zhì)地、紋路、構(gòu)造) ;⑤產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝;
⑥產(chǎn)品的外觀(造型、色彩、字體、圖形、品牌、標志、排版與包裝等) ;
⑦與同類產(chǎn)品的比較。
(2)產(chǎn)品生命周期分析:
➊生命周期的主要標志;
②產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段;
③企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知。
(3)產(chǎn)品的品牌形象分析:
➊企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象;
②消費者對產(chǎn)品形象的認知。
(4)產(chǎn)品定位分析:
①產(chǎn)品的預(yù)期定位;
②消費者對產(chǎn)品定位的認知;
③產(chǎn)品定位的效果。
(5)產(chǎn)品分析的總結(jié)。
4. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況調(diào)查
(1)企業(yè)在競爭中的地位;
(2)企業(yè)的競爭對手;
(3)企業(yè)與競爭對手的比較。
.企業(yè)與競爭對手的廣告調(diào)查
(1)企業(yè)和競爭對手以往廣告活動的概況;(2)企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略;
企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略;
(4)企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略;(5)企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略;(6)企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。三、資料的收集、整理和分析
市場調(diào)研資料可以分兩類:第一類資料是通過實際市場調(diào)研，對企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，又稱第一手資料;第二類資料為文獻資料，又稱第二手資料，主要通過收集一些公開的出版物(如報紙、雜志)以及政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)|產(chǎn)品及市場信息。對這些資料的整理分析，有助于了解整個市場的宏觀信息。實際的市場調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調(diào)研的結(jié)論。兩者在市場調(diào)研過程中相互補充，缺一不可。
1.實際調(diào)查數(shù)據(jù)處理
第一手資料的獲得只能通過大量的實地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。下面要講的就是如何將大量原始數(shù)據(jù)變成有條理的信息。
(1)校驗。調(diào)查問卷回收后，可先進行檢查，確定是否可作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項內(nèi)容:
①檢驗所有問卷的完整性;
②檢驗調(diào)研工作的質(zhì)量;
③檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達到的比例。
對于有遺漏信息的資料，如果遺漏項太多或漏選關(guān)鍵項太多，可作廢處理;若考慮該信息源還有可能被使用時，一般把漏項用空白表示或以其他代號臨時替代;對答案含義模糊的，根據(jù)情況，要么作廢問卷，要么參考前后幾個問題的回答來判斷。
(2)輸入。校檢后進行數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計。不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。將原始數(shù)據(jù)輸入計算機的工作量是十分巨大的，傳統(tǒng)市場調(diào)研公司的處理多使用鍵盤輸入的方法，由于數(shù)據(jù)量很大，一般配備兩人，數(shù)據(jù)輸入一人，校對一人。目前，有一種用光學掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，與人工鍵盤輸入相比，大提高了效率，也降低了人工輸入錯誤的發(fā)生率，但是使用這一設(shè)備的費用較高。
(3)制表。數(shù)據(jù)輸入計算機后，一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計并表達出來，以便研究人員分析。最簡單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計各組的問卷答案選擇項的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計百分比兩項。因為百分比的分布狀況對于分析測試總體特征組成很有幫助。另外，對數(shù)據(jù)頻數(shù)分布(各選擇項出現(xiàn)次數(shù))使用平均值、眾數(shù)、方差進行描述分析也很有意義，因為這些集中趨勢計量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體特征。
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